Miguel de Jaime, nuevo Director General de Negocio de Deoleo: “Se ha acostumbrado a los consumidores a comprar en promoción, lo barato y sin importar la calidad”

miguel de jaimeEntrevista con
Miguel de Jaime
nuevo Director General de Negocio de Deoleo

Miguel de Jaime, hasta ahora Director Corporativo de Marketing de Deoleo, acaba de ser ascendido a Director General de Negocio dentro del nuevo organigrama decidido por el nuevo presidente ejecutivo Pierluigi Tosato. A esta nueva dirección reportarán las unidades de negocio, marketing e innovación a nivel mundial. A continuación incluimos la entrevista que Miguel de Jaime nos concedió para el Especial AOVE-Expoliva 2017, donde aporta muchas de las claves de lo que pretende ser Deoleo en esta nueva y decisiva etapa.

¿Qué marcas y estrategias van a ser las más importantes para Deoleo de cara a a mantener su liderazgo marquista en el mercado español? ¿Koipe y Hojiblanca tendrán un papel destacado?

Nuestro objetivo es reforzar el liderazgo mundial de Deoleo con nuestras marcas españolas ( Carbonell, Hojiblanca, Koipesol…), italianas ( Bertolli, líder mundial, Carapelli, Sasso, Maya) , locales ( Fígaro en India o Sublime en Colombia) y transnacionales (Sasso en los Emiratos Arabes). En el mercado español apostamos claramente por Carbonell, marca líder y patrimonio de nuestro país, con un rediseño de nuestro packaging y la vuelta a la comunicación después de años; también con una renovada Hojiblanca, que ofrecerá nuevas propuestas con aceites de alta calidad para los consumidores más exigentes; y Koipesol, destinada a aquellos consumidores que sin ser unos sibaritas de la cocina siguen siendo también cocineros a su manera. Koipe Aceite de Oliva es una marca muy importante para nosotros también en el ámbito regional, con una fuerte presencia en el Norte de España, donde nació y es altamente apreciada.

En Estados Unidos, el gran mercado de consumo entre los países no productores -o poco productores-, han aumentado mucho las importaciones a granel ¿Las empresas de envasado lo tendrán cada vez más complicado allí?

En absoluto, eso supondría no tener en cuenta el activo más importante: la marca. Para desarrollar y aportar valor a una categoría hay que desarrollar marcas. Bertolli es nuestra marca líder mundial y líder en USA, tenemos un ambicioso plan de crecimiento acompañada de Carapelli, de la que hemos lanzado 4 productos Premium (Orgánico, No Filtrado, Oro Verde y una edición especial numerada) con aceites de alta calidad, diseño diferencial  y único; además de una renovada Carbonell, destinada a satisfacer principalmente el enorme mercado hispano que ya conoce nuestra marca. Estas tres marcas cuentan con 150 años de experiencia cada una, son un activo de un valor incalculable, bien gestionadas y son una ventaja competitiva de Deoleo.

Esto, unido al potente plan de innovación que tenemos para los próximos años y una red comercial con presencia y llegada al mercado en los países más importantes para el aceite de oliva, nos asegura un buen futuro para Deoleo y sus proveedores. No nos preocupa por tanto, que los que importaban a granel traten de crear nuevas marcas en sus países, porque sabemos lo que cuesta crear una marca de cero, y más competir con marcas globales que están en 50 países, cuentan con recursos para crecer en esos mercados y 150 años de vida.

BODEGON DEOLEO_2017 - copia

Nuestro plan es ambicioso y  tenemos una alta determinación, conocimiento y experiencia para hacer nuestras marcas aún más fuertes en un mundo globalizado, porque se lo merece el agricultor que nos vende buen aceite, nuestros empleados de todos los países, nuestros países productores España e Italia y nuestros accionistas, que han invertido pacientemente en un negocio complejo pero con grandes oportunidades al ser la grasa más sabrosa y saludable del mundo.

Deoleo está presente en numerosos mercados de distribución ¿Por qué España es un caso único en el fuerte peso de las marcas blancas, tanto en oliva como en girasol?

Aparte del trabajo hecho en 2016 para diferenciar y rediseñar todo nuestro portafolio de marcas a nivel internacional, la nueva dirección tiene un compromiso con la calidad, lo que dificulta generar los suficientes márgenes para la reinversión en mercados como el italiano y el español, que cuentan con precios en las estanterías que a nosotros, buscando la calidad de lo que producimos, no nos es en muchas ocasiones rentable. Esto solo tiene dos explicaciones posibles: o no es aceite de Oliva Extra Virgen lo que se vende a esos precios, o se vende por debajo de coste, ambas prácticas ilegales que dificultan la libre competencia.

Además, la política generalizada de primar los precios bajos y la marca blanca (Cuota Nielsen MDD 63% y 68% según Kantar) versus la calidad provoca daños colaterales a nuestra industria y países:el primero es que la categoría que debería ser considerada uno de los activos de nuestro país (estimamos que representa el 0,5% del PIB, 27% de una provincia como Jaén), está completamente banalizada y ha acostumbrado a los consumidores a comprar en promoción, lo barato y sin importar la calidad. Esto es un crimen. El segundo efecto colateral es que la política de precios bajos, lejos de generar más consumo y empleo, lo destruye. España e Italia, siendo baluartes del aceite de oliva, son los únicos países donde el consumo se reduce -3% y – 10% respectivamente en 2016 y a tasas compuestas un -3,8% y -3,9% (2012-2016). Fuentes Nielsen, Asoliva, Euromonitor .

Crece fuertemente sin embargo consumo de semillas (cuota Nielsen ´16 MDD 79.4%). Estimamos que en España el aceite de oliva ha perdido más de 28 millones de litros con destino a las semillas en los últimos seis años. La razón, precios bajos en los retailers (hoy es posible encontrar en algunas enseñas  precios a 1,05€/litro semillas) destinados a ganar su guerra por generar más tráfico, utilizando categorías gancho en perjuicio de la calidad para el consumidor y el tejido productivo, el desarrollo y la investigación de un país. Bueno para unos pocos, malo para el país entero. Yo no imagino que los vinos franceses hubieran llegado donde están (a pesar que a mí me gustan más los españoles e italianos) con precios bajos y constantes promociones en Francia. No; lo hicieron cuidando el producto, investigando, invirtiendo y desarrollándolo como una marca país.

Más allá de lo que tiene que ver con las cifras y los negocios, el tercer daño colateral es que  se está perdiendo una de las bases de nuestra dieta mediterránea con la que nos sentimos fuertemente comprometidos. Por ello invertiremos en países con consumidores y retailers dispuestos a pagar por la calidad que el aceite de oliva y los agricultores se merecen. España e Italia, junto con Grecia, son los mayores productores mundiales y es donde el aceite de oliva es más barato en las tiendas, lo que es un contrasentido porque, como he explicado antes, no se le está dando al aceite el valor que tiene.

La noticia positiva es que ya hay muchos organismos, empresarios y empresas, entre los que nos contamos, trabajando para poner el aceite de oliva donde se merece. Una categoría que hace el 0,5% del PIB de un país debe ser tratada como un asunto de estado y nuestra intención en trabajar con todos los actores implicados para elevar la reputación, calidad y precios donde se merece, ya que el progreso y la innovación generan riqueza, mientras que el corto plazo y los atajos llevan a malos caminos.

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